Возникновение этой тенденции обусловлено достижением в крупных городах высокого уровня насыщенности объектами формата «гипермаркет» и наличием синергии между этими форматами. Сети, которые развивают только формат «магазины у дома» – представлены не достаточно широко и являются сравнительно небольшими и осуществление региональной экспансии для подобных компаний сопряжено с рядом сложностями финансового и организационного характера. Так, например, крупнейшая в Московском регионе сеть магазинов у дома «Магнолия», насчитывающая более 100 магазинов, хотя и планирует выйти на рынки нескольких регионов России, но ввиду необходимости одновременного открытия не менее 10 торговых объектов в 2007-2008 гг. не смогла реализовать данные планы.

По итогам ежеквартального анализа деятельности торговых сетей FMCG, эксперты «INFOLine» выявили две основные группы магазинов формата «у дома». В первую группу объектов, площадью менее 200 кв. м, входят такие сети, как: ГК «Дикси» V-mart, X5 Retail Group – «Пятерочка Экспресс» и «Перекресток Экспресс», ГК «Виктория» – «Городок» и другие. Яркими представителями второй группы, площадью около 500 кв. м, являются разрабатываемый акционерами сети «Азбука вкуса» совместно с голландской компанией Ahold формат Smart Value (аналог международной сети С1000). Ключевой особенностью позиционирования подобных магазинов будет широкий выбор свежих продуктов, в том числе ориентированных на здоровое питание, а также кулинарной продукции.

По данным аналитиков «INFOLine», превалирующую часть «магазинов у дома» в Росси развивают сети, деятельность которых до 2005 года была направлена на  формат «мягкие дискаунтеры». Ввиду двух основных факторов: рост доходов и изменения системы предпочтений населения, начиная с 2006 года популярность дискаунтеров на российском рынке начала стремительно снижаться, и компании-лидеры, в частности: «Копейка» и «Дикси»,  реализовали программы перепозиционирования в течение 2006-2007 гг.  Так, например, ГК «Виктория», управляющая сетями дискаунтеров «Дешево» и магазинов у дома «Квартал», в течение 2007 года осуществила ребрендинг всех дискаунтеров в Санкт-Петербурге и Московском регионе в магазины у дома, и все новые магазины продолжает открывать именно в рамках развития сети «Квартал». Сеть «Магнит» также осуществила в 2006-2008 гг. комплекс мероприятий, направленных на изменение позиционирования магазинов сети с «дискаунтер» на «магазин у дома», с сокращением ассортимента сети до 20% и  увеличением доли частных марок.

Наиболее перскетивными игроками на рынке отечественного ритейла FMCG в формате «магазины у дома» являются такие сети, как: «Квартал», «Магнит» и «Мосмартик».