Удивить и заинтересовать

Ввиду явно выраженной сезонности товара («шорты – летом, ушанки – зимой») сети по продаже одежды вынуждены постоянно напоминать потребителю о себе и своих коллекциях, искать новые способы общения с покупателями. В качестве инструментов для этого применяются различные «стимуляторы продаж» - акции, накопительные системы, скидки и т.д. Выбор каждого из них зависит от целей, которые преследует компания.

Для привлечения новых клиентов эффективными оказываются акции, действующие по принципу «удивить и заинтересовать» (таблица 1). Один из примеров: магазином дорогой молодежной одежды «Энерджи» разработана акция, в ходе которой человек при покупке получал конверт, в котором был зашифрован адрес сайта с индивидуальным логином и паролем. После того ему нужно было сыграть в виртуальную игру по одеванию манекена. На финише игры счастливчику предстояло расшифровать номер мобильного телефона, позвонив по которому, он получал приз. Благодаря акции, считают представители магазина, количество молодых покупателей значительно увеличилось.

Иногда для проведения кросс-акций объединяются несколько участников рынка. Так, в ходе взаимодействия сети «Арго» с радиостанцией NRJ слушателям нужно было услышать специальные позывные сигналы и позвонить в студию. Из числа дозвонившихся выбирался победитель, которому вручался чек на 2,5 тыс. гривен для покупок в одном из магазинов сети. Благодаря проведению акции «Арго» удалось не только избежать летнего падения спроса на товары, но и привлечь новых потребителей.

Не менее эффективны подобные приемы и для поддержания интереса к сети у лояльных покупателей… 

Одной лишь скидкой не приманишь

Наряду с акциями одежные ритейлеры успешно используют и систему скидок, часто соотнося их по времени. В начале сезона, когда идет завоз новой коллекции, покупателю сообщается об этом при помощи поощрительной акции. Далее, когда эффект новизны товара утрачивает свое психологическое воздействие на потребителя, приходит черед применения «скидок на определенные товары» или «скидок в определенные дни». В конце сезона проводится еще одна привлекающая акция, за которой следует распродажа (таков алгоритм работы с новыми товарными группами в сети «Арго»).

В то же время предприятия, заявляющие о своей эксклюзивности, элитарности, вынуждены использовать другие механизмы воздействия на потребителя. Не имея возможности проводить обычные распродажи в конце сезона (рискуя вызвать недоверие потребителя к «избранности» бренда), они вынуждены осторожно видоизменять позиционирование продукта. Так, в ТМ Kazzara применяют понятия «расширения» или «обновления» коллекций, «планового профилактического мероприятия», помогающего избавиться от остатков и освобождающего место для новой коллекции.

Не одобряет чрезмерных скидок и распродаж и Михаил Воронин.

Более эффективным по сравнению со скидками ритейлеры считают внедрение дисконтной и накопительной программ: перевод акционной карточки в дисконтную при наличии на ней определенной суммы накоплений помогает «привязать» потребителя к предприятию. В сети «Арго», например, во время акции «Распродажа для постоянных клиентов» накопительная карточка становится 15 % дисконтной, 10 % дисконтная становится 20 %, а та, в свою очередь - 25 %».

Впоследствии владельцы дисконтных карточек принимаются в члены клубов определенной марки. Так, в сети Kazzara любой человек, купивший в течение месяца костюм, автоматически становится участником Kazzara Club, получает дисконтную карточку и пользуется всеми предусмотренными льготами. При этом скидка, предоставляемая дисконтной карточкой в период распродаж, суммируется.

Наряду с материальными стимулами отечественные ритейлеры уверены в необходимости применения и других возможных способов работы с потребителем. 

В целом, обобщая опыт борьбы отечественных ритейлеров с падением продаж, можно сделать вывод о том, что универсальной «формулы успеха» не существует – многое зависит от правильного определения сетью целевой аудитории, способов продвижения и позиционирования товара, методов работы с покупателями.  Но сам факт различия в подходах свидетельствует об огромном арсенале неиспользованных пока еще ритейлерами средств, которые позволят в ближайшем будущем существенно улучшить их работу.

Мнение специалистов

Ирина Макаренко, агентство Clever Force.

Есть определенный процент людей (примерно 5%), которые, выбрав некую марку, имеют внутреннюю расположенность к ней и являются постоянными лояльными клиентами сети. Для привлечения всех остальных покупателей нужны специальные акции, дисконтные программы и ряд BTL-инструментов, помогающих поднять продажи. Большинство акций отечественных сетей, как показывает опыт, основаны на ценовой чувствительности потребителя. Формы же нематериальной мотивации больше работают для лояльных клиентов.

Михаил Воронин, президент концерна «Воронин»

Перед запуском какой-либо акции важно привлечь все средства массовой информации, которые будут эффективны в анонсировании проводимой стимуляции потребительского спроса, задействовав при этом все каналы восприятия: зрительные, слуховые, тактильные.

Но при этом нельзя забывать о том, что не менее важны и контакты на уровне «продавец–покупатель» в местах продаж. Какими бы привлекательными не были ценовая политика, выкладка товара, они могут быть сведены на «нет» некомпетентностью и невоспитанностью продавцов.

Еще один важный штрих – формирование ассортимента. Витрины с огромными надписями «Скидки - 70%!» могут привлекать покупателей.  Но только до тех пор, пока они не поймут, что находящиеся в таких магазинах «новинки» в большинстве своем – то, что в Европе носили несколько лет назад, а теперь предлагают нашим людям за большую цену. Уважающий себя производитель не может позволить ни таких скидок, ни такого отношения к своим клиентам. Необходимо держать приемлемые цены на продукцию и, соответственно, если делать скидку, то реальной. Все эти факторы повышают доверие покупателей.

Максим Авдеев, официальный представитель торговой марки Kazzara в Украине

Успех продаж в «не-сезон» - в правильной маркетинговой программе, верно подобранной коллекции, хорошо обученном персонале, досконально составленном прогнозе продаж. При этом популярность бренда не играет такой большой для потребителя роли, как правильно подобранный ассортимент. Как бы эффективно не работала реклама, она не принесет ожидаемого эффекта, если неправильно сформирована коллекция.

На втором месте по приоритетности - использование нематериальных стимулов. Небходимо найти отличительные преимущества и преподнести их клиентам. Чаще всего это – долгосрочная гарантия и бесплатные услуги.

Нина Саад, менеджер по рекламе сети «Арго»

Чтобы избежать спадов продаж, нужно «играть» с потребителем в хорошем смысле этого слова, привнося новизну в отношения «компания–клиент». Привязать к себе клиента скидками надолго вряд ли удастся. Главное – особое обращение, льготы и привилегии. Это залог длительных отношений. Каждая хорошо продуманная акция дает в той или иной мере необходимый эффект. Но иногда одинаково, что скидку дать, что запустить какую-либо акцию. И даже если считать недополученную прибыль – выходит один в один. Скидками или одними подарками ничего не добьешься. Поэтому комплексная разработка программы лояльности с внедрением различных акций-скидок будет давать нужный результат.