По данным Международного центра перспективных исследований, индекс потребительских настроений (ИПН) в октябре 2008 года упал на 26,6 пункта - до 69,3. Столь низкое значение ИПН было зафиксировано в прошлый раз более восьми лет назад - летом-осенью 2000 года. Индекс текущего положения (ИПН) украинцев ухудшил свое значение на 25,9 пункта - до 72,6. Индекс склонности к потреблению сократился на 27 пунктов - до 79,6. Это свидетельствует о том, что большая часть украинцев не готова тратить деньги на большие покупки. В сентябре-октябре 2008 года потребительские настроения ухудшились и были пессимистичными во всех регионах Украины. Наихудшими они оказались на востоке, где сконцентрированы предприятия отраслей, которые первыми почувствовали на себе последствия экономического кризиса - в восточных областях ИПН упал на 34,9 пункта - до 59,2. 

"Покупатели стали обращать больше внимания на дешевые продукты", - подтверждает качественные изменения в структуре продаж food-ретейла коммерческий директор сети гипермаркетов "O'Kей" Андрей Минеев. "Только 10% относятся к категории премиум-потребителей, для которых цена товара вообще не имеет никакого значения", - говорит вице-президент по маркетингу крупнейшего отечественного ретейлера Fozzy Group Михаил Дудник. А для 70% потребителей изменение цены на продукты питания и напитки является значимым фактором при принятии решения о покупке. Говоря о тенденциях на рынке продуктов питания, директор отдела маркетинга ЗАО "Крафт Фудз Украина" Ирина Шандаривская отмечает уменьшение количества импульсных покупок: "Из-за большой чувствительности покупателя к цене в следующие 12 месяцев мы ожидаем некоторого падения спроса на товары широкого потребления", - прогнозирует она.

В погоне за дороговизной

На протяжении последних лет производители напитков и продуктов питания пытались с помощью формирования культуры потребления премиальных товаров заставить украинцев платить высокую цену за "дополнительные ценности брендов". На эти цели многие компании расходовали значительные части своих маркетинговых бюджетов. Стоит отметить, еще год назад им это неплохо удавалось. Так, по данным исследования "GfK Ukraine", которое было проведено по заказу торговой сети "Фуршет", в 2007 году продажи продуктов и напитков "выше среднего" ценового сегмента ("гурман") превысили 5 млрд. дол. Это - почти 15% от всего оборота розничной торговли food-ретейла по итогам прошлого года, который был оценен исследователями в 35 млрд. дол. Объемы продаж в денежном выражении в экономичном и среднем ценовых сегментах food-ретейла в минувшем году составили соответственно 7% и 78%.

По разным категориям товаров рыночные доли продукции класса "премиум" могут отличаться. Например, операторы водочного рынка оценивают ее в 10-15%, в то время как представители кондитерских компаний - почти в 50% (включая саб- премиум, то есть "выше среднего"). Кстати, кроме высокой цены, других признанных всеми участниками рынка критериев, по которым можно было бы определять ту или иную продукцию как премиальную, нет.

По мнению руководителя отдела В2В и стратегических исследований компании GfK Ukraine Татьяны Сытник, кризис обостряет конкуренцию среди производителей, заставляя их бороться буквально за каждого потребителя. Она считает, что сейчас вопрос о перепозиционировании дорогих брендов и/или отказа от выпуска премиальной продукции стал чрезвычайно актуальным для большинства компаний. Не исключено, что производителям придется "расплачиваться" за раскрутку премиум-брендов снижением их объемов продаж.

Ассортимент пересмотрят

Торговые сети, раньше всех заметившие новую тенденцию уменьшения популярности у потребителей продуктовых "предметов роскоши", оперативно отреагировали на нее ответными маркетинговыми ходами: снижением цен на некоторые виды продуктов и выводом новых собственных торговых марок в низком ценовом сегменте.

А первыми, кто "забил тревогу" среди производителей, стали алкогольные компании. По наблюдениям директора по маркетингу группы компаний "Баядера" Дмитрия Самсоненко, в период нестабильной экономики и хаоса четко прослеживается тенденция по переориентации потребителей с дорогой алкогольной продукции на более дешевую. Выступая с лоббистскими заявлениями о необходимости сохранения минимальных розничных цен на водку компании, раньше продвигавшие бренды среднего и дорогого ценового сегментов, признаются, что в ближайшее время будут концентрироваться и на продажах этой продукции в ценовом диапазоне до 16 грн. за 0,5 л. (Для сравнения: минимальная розничная цена на водку, которая действует сегодня, составляет 14 грн за 0,5 л).

По оценкам председателя совета основателей ТД "Мегаполис" ТМ "Хортица" Евгения Черняка, низкий ценовой сегмент водки увеличится примерно на 20%: "Доля водочной продукции сегмента суперпремиум, которая продается в ценовом диапазоне 50-100 дол., мало изменится, а вот объемы потребления премиальной и саб-премиальной продукции упадут - примерно на 10-15%".

Как утверждает маркетинг-директор компании "Олимп" Елена Анненко, кризис обострил конкуренцию на высококонкурентном водочном рынке, в то время как условия сотрудничества производителей с розницей, особенно с сетями, усложнились. "После установления максимальных цен на товары первой необходимости сети лишились части своей прибыли. Чтобы компенсировать потери, принялись выставлять более жесткие условия производителям, у которых нет ограничений на наценки", - рассказывает она. А генеральный директор компании "Олимп" Юлия Самойленко уточняет, что инвестиции, вложенные производителями (не только алкогольной продукции) в маркетинговые мероприятия по продвижению премиальных товаров массового спроса, в ближайшие месяцы вряд ли оправдаются.

Директор по маркетингу группы компаний "Баядера" Дмитрий Самсоненко уверяет, что от выпуска дорогих водок ("Козацька Рада" и "Перша Гільдія") его предприятие отказываться не намерено, хотя корректировки, связанные с уменьшением объемов производства, придется внести. В частности, из-за изменения потребительских предпочтений компания временно отложила планы по выпуску новых видов водок премиум-класса. По схожему сценарию пошла и компания "Олимп". "Мы перенесли выпуск премиальной водки - Prime Premium на февраль следующего года и ограничили инвестиции в его продвижение на уровне прессы", - сообщила Юлия Самойленко.

Участники алкогольного рынка прогнозируют значительное сокращение затрат на продвижение и маркетинговую поддержку премиум-брендов в 2009 году. По оценкам Самсоненко, к весенним праздникам (8 Марта) динамика падения объемов потребления продуктового и алкогольного премиума составит порядка 30-50%. Пропорционально этому падению спроса упадут и маркетинговые бюджеты на VIP-сегмент - практически наполовину. "Чтобы иметь возможность оперативно реагировать на рыночные изменения, перестроились на работу по ежемесячному, а не по годовому бюджету", - добавляет он. Кстати, аналогичный шаг предприняли и некоторые торговые сети, работающие в сегменте food-ретейла.

Опрошенные "k:" производители других пищевых отраслей пока не выработали единую стратегию развития и не утвердили маркетинговые бюджеты на 2009 год. Они еще не определились, что им делать: то ли продолжать инвестировать в формирование культуры потребления премиальных брендов, то ли приостановить свою активность на неопределенный срок.

Например, птицефабрика "Киевская" в ноябре выпустила сразу восемь позиций премиальных куриных яиц, обогащенных селеном и витамином Е, в дорогой упаковке. Как отмечают на предприятии, сегодня они проводят активную рекламную кампанию своей новой продукции в прессе, в метро и в супермаркетах. В начале декабря очередные этапы рекламных кампаний стартовали и у отечественных кондитеров - группа "Конти" и компания "АВК" практически одновременно запустили на ТВ новые ролики своей продукции саб- премиум и премиум-класса. В пресс-службе кондитерской компании "АВК" утверждают, что намерены продолжить формирование имиджа бренда "АВК" как "предмета роскоши и мечты". О сохранении коммуникации с потребителем на прежнем уровне сообщила и Ирина Шандаривская из "Крафт Фудз Украина". В ближайшее время она планирует запуск новой рекламной кампании на ТВ.

Возможно, для кардинального пересмотра планов еще не настало время. Многие производители не делают прогнозов далее чем на ближайшее полугодие, по результатам которого и будут сделаны окончательные выводы.