Исторически сложилось так, что розничники в конце каждого сезона организовывают распродажи, избавляясь таким образом от остатков товаров. Обычно это происходило в январе или конце лета. Эти распродажи хорошо известны потребителям и учитываются в его “потребительском календаре”. Все знают, что не в сезон распродаж за товар придется платить по полной цене. На протяжении многих лет эта система работала безотказно для розничников и потребителей.

Однако, определение “распродажи” сегдоня размыто и неоднозначно. Существует масса разновидностей маркетинговых программ, целью которых является:

• создание интереса к продукту;
• увеличение продаж (для покрытия текущих финансовых потребностей и т.д.);
• увеличение рыночной доли;
• привлечение новых потребителей;
• распродажа остатков;
• реагирование на действия конкурентов;
• реализация стратегии компании;
• поддержка бренда,
• и т.д.

Аналитики  Retail Think Tank считают, что на сегодняшний день распродажи не соответствуют сложившемуся исторически, понятному подходу; они более разнообразны и сложны. И они решают скорее тактические, а не стратегические  задачи розничников. Проблема распродаж состоит в том, что они превратились в “игру с нулевым результатом”. Усиленная маркетинговая активность не привела к росту рынка в целом, - считают аналитики KPMG.

В сложившейся ситуации нельзя сделать однозначные выводы о том, насколько текущий подход к применению маркетинговых программ влияет на рост прибыли. В розничном бизнесе нет ясности, как промоции сказываются на здоровье сетей и их будущем.  К примеру, невозможно сказать, что произойдет, если розничник перестанет предоставлять постоянные скидки покупателям. Вместе с тем, повсеместное применение инструментов маркетингового продвижения, как считают аналитики, несет для ритейлеров определенные риски.

1. Во-первых, может пострадать бренд ритейлера. К примеру, если распродажа убеждает потребителя сделать покупку не в том магазине, в котором он обычно покупает, это не значит, что он будет готов заплатить нормальные цены этого магазина. RTT считает, что плохо реализованная распродажа или акция не приносит пользу потребителю и потенциально может ухудшить отношение потребителя к магазину. Часто потребителей раздражает сам факт, что они купили товар, который позже продавается со скидкой во время распродажи.
2. Постоянные скидки также приучают потребителей к  “плохому” потребительскому поведению и вечному поиску скидок. То, что “ежедневные распродажи”становятся нормой, приводит к откладыванию потребителями покупок.
3. Также существует вопрос доверия потребителя к магазину. Если на рекламных материалах, размещенных в магазине, постоянно находится надпись “скидка 70%”, и покупатели не принимают это заявление всерьез, они запросто могут потерять доверие к магазину и пойти в другой.
4. В результате постоянных ценовых скидок товары обесцениваются. Во время распродажи потребители заходят в магазины, которые они обычно не посещают. В этом смысле, распродажи являются инструментом увеличения клиентской базы и привлечения внимания к ценовым предложениям. Такую же цель преследуют и разные мероприятия в торговых центрах. Распродажи стали важным элементом розничной маркетинговой стратегии. Не организовывать распродажи, когда все остальные делают это, означает снизить возможность привлечь новых покупателей и укрепить их лояльность.

Несмотря на ряд негативных факторов, нельзя упускать из внимания и положительное влияние ценовых акций, особенно для изменения потребительского поведения. К примеру, снижение цен на фрукты и овощи в будние дни стимулирует более полезный способ питания людей.

Аналитики RTT считают, что уровень скидок при сегодняшнем финансовом климате долго не продержится и, в целом, не приносит пользу ритейлерам. В результате непрекращающихся распродаж в отрасли, прибыльность розницы в целом и отдельных поставщиков уменьшается. По мнению аналитиков компании, в подходе к распродажам необходимо восстановить баланс. Правильное, по их мнению, соотношение между полной ценой товара и ценой со скидкой должно приводить к оптимизации цен и спроса в перспективе. При достижении этого баланса создается потребительская ценность, и в конце концов – лояльность потребителей.

В нынешних условиях потребителей необходимо стимулировать путем улучшения качества товаров, их функциональности, адекватности, полезности и т.д., чтобы их захотели покупать. Ритейлеров, которые сфокусируются на получении добавленной стоимости для потребителя и будут применять промоции в качестве запланированного, стратегического инструмента, в будущем ожидают большие успехи.