В конце марта Антимонопольный комитет Украины начал расследование против крупнейших оте чественных торговых сетей "Фуршет", "Велика кишеня" и "Фоззи" (супермаркеты и магазины "Сiльпо", "Фора", "Буми-Маркет"). Их обвиняют в злоупотреб лении монопольным положением, в том числе навязывании поставщикам и производителям различных консультационных услуг, отсрочке платежей за поставленный товар, высокой арендной плате за место на полках торговых точек. Не исключено, что пристальное внимание контролирующих органов вынудит владельцев супермаркетов смягчить условия размещения в магазинах продукции небольших предприятий.

Место под лампой

Несмотря на сложности, связанные с размещением продукции в торговых сетях, супермаркеты остаются самым эффективным каналом сбыта. Договориться о продаже новой или неизвестной продукции в крупнейших торговых сетях очень непросто. "Я более года пробивался в киевские магазины "Сiльпо", - рассказывает Валерий Шмаков, директор компании "Світ сої". - Уполномоченные лица под разными предлогами постоянно уклонялись от встречи. В итоге мне пришлось лично ворваться в кабинет менеджера по закупкам. Лишь тогда удалось наконец-то изложить свое предложение и презентовать продукцию". Но все сложности окупаются с лихвой, если консенсус с ритейлерами достигнут - сетевые супермаркеты все еще остаются самым массовым, а потому эффективным каналом сбыта.

Торговые сети предпочитают продавать раскрученные бренды известных производителей. Небольшим производственным компаниям и частным предпринимателям потребуется проявить изворотливость, незаурядное обаяние, навыки дипломата, чтобы убедить менеджера по закупкам разместить свой товар на полках супермаркета. "Менеджеры по закупкам - царьки местного масштаба, по крайней мере, они так считают и ведут себя соответствующим образом, - негодует Анна, собственница фирмы по производству консервированных овощей. - Столь нагло и высокомерно со мной не общались даже налоговики и санстанция! Но приходится терпеть, ведь конфликт с человеком, принимающим решение о размещении товара в супермаркете, чаще всего заканчивается тем, что путь в этот магазин для производителя окажется закрыт надолго, если не навсегда". Само собой, отношения менеджеров к крупным производителям сов сем другое - торговые сети заинтересованы, чтобы лидеры рынка присутствовали на полках магазина.

Ритейлеры крайне неохотно называют условия размещения товаров на полках супермаркетов. Большинство из них стараются отделаться общими фразами на манер "качественному товару всегда найдется место в нашем магазине", старательно избегая называть конкретные условия и цифры. В то же время сетевики уверяют, что заинтересованы в сотрудничестве с небольшими производителями. Не со всеми и не всегда. Большинство представителей малого и среднего бизнеса вынуждены обсуждать появление их товара на полках супермаркета "в индивидуальном порядке". "Уравниловки нет, все зависит от уникальности товара, его качества, внешнего вида, - утверждает один из сотрудников "Фоззи-Групп", пожелавший остаться неназванным. - Например, если частный предприниматель предлагает нам продавать сыр из молока буйволиц, условия сотрудничества с ним будут отличаться от требований, которые мы выдвинем производителю пельменей".

По словам Игоря Воронова, аналитика консалтинговой компании KyivFood ХХІ, чтобы попасть в супермаркет, нередко приходится заключать договор об аренде полочного пространства. "Средняя арендная ставка киевских супермаркетов, хотя они этого и не афишируют, колеблется от 100 до 600 дол. за кв. м. Вполне вероятно, что отдельно придется оплатить различные рекламные и консультационные кслуги", - считает эксперт.

При этом нет никакой гарантии, что товар, пробившийся на полки супермаркетов, останется там навсегда. Маркетологи торговых сетей тщательно изучают спрос на товарные группы и динамику продаж отдельных позиций. Если окажется, что продукция плохо продается и не приносит магазину ожидаемой прибыли, ее снимают с продаж, заменяя более ходовым товаром. "Каждая новая позиция, выставленная в магазине, - своеобразная игра "орел - решка", "продастся - не продастся", - делится опытом Валерий Шмаков. - Всегда есть риск, что приложенные усилия и заплаченные деньги не оправдают себя".

Впрочем, некоторые ритейлеры действуют по-другому. "Несколько лет назад мы отказались от платного размещения товаров на лучших полках, - утверждает Сергей Струков, директор по закупкам компании "Spar-Украина". - Мы открыты для сотрудничества с мелкими поставщиками, но чаще продаем их товар под нашей торговой маркой". Если небольшие компании предлагают продукцию, которой нет и не было в продаже, Spar запускает "пробный шар": закупает партию товара и делает пробный ввод в продажу. По итогам "испытательного срока" оценивается спрос. Если продукция востребована потребителями, с производителем заключают контракт на дальнейшие поставки.

Готов сотрудничать с небольшими предприятиями и супермаркет "Караван". Но представители компании отказались отвечать на вопрос о том, сколько стоит "входной билет" в их магазин для частных предпринимателей. Как оказалось, для некоторых продуктовых групп (мяса, фруктов, овощей) стартовый взнос не требуется.

Рассрочка и отсрочка

Все торговые сети настаивают на максимально низкой закупочной цене. Вкупе с отсрочкой платежа и небольшими объемами поставок, условия сотрудничества создают немало сложностей для малого и среднего бизнеса

Многие небольшие компании и частные предприниматели сознательно отказываются от сотрудничества с сетевыми магазинами по нескольким причинам. Во-первых, чтобы наладить стабильное сотрудничество с супермаркетом, необходима мощная производственная база. "Небольшая компания не всегда сможет обеспечить объемы поставок, соответствующие требованиям, например, "Метро". Прежде чем начинать переговоры о поставках в супермаркеты, я рекомендую бизнесменам оценить, готовы ли они в случае необходимости удвоить количество изготавливаемой продукции, сохранив оговоренное качество", - предупреждает Игорь Воронов.

Вторая проблема - традиционная отсрочка платежей за поставленный товар. Большинство сетевых магазинов принимает продукцию под реализацию или с отсрочкой оплаты на срок до трех месяцев. "Конечно, нам не выгодно то, что оборотные средства замораживаются на несколько недель, - сетует Андрей Высоцкий, директор компании "Эко-Над". - Но никаких рычагов влияния на супермаркеты у нас нет - либо принимай их условия, либо не работай вообще". Впрочем, далеко не все ритейлеры сотрудничают с поставщиками на таких условиях. По словам Сергея Струкова, товар в магазины "СПАР" берут не только под реализацию, но и могут рассчитываться сразу. Все зависит от продукции, объема поставки и, главное, от "оборачиваемости" товара. "Если партия продается быстро (2-3 дня), нет смысла брать его на реализацию, проще рассчитаться сразу. И наоборот, если товар продается более 30-40 дней, не выгодно сразу платить поставщику", - объясняет Сергей.  

Кроме того, все сети супермаркетов предъявляют высокие требования к качеству продукции, срокам поставок, наличию собственной сети дистрибуции. Больше всего нареканий у ритейлеров вызывает качество поставляемой продукции. Например, в супермаркете отделочных материалов "Декор Сервис" из отечественных производителей осталась только харьковская компания, выпускающая подложку под ламинированный пол. "Мы готовы сотрудничать с любой компанией, лишь бы она предлагала товар, соответствующий нашим требованиям к качеству, - рассказывает менеджер по закупкам столярных изделий Алена Литвинова. - Но сейчас поставляемая продукция просто не конкурентоспособна, по качеству она в разы проигрывает импортным товарам".

В компании "СПАР-Украина" создан специальный департамент, который оценивает качество продукции, поставляемой в супермаркеты. По словам Сергея Струкова, сотрудники подразделения вынуждены регулярно проводить воспитательную работу" с поставщиками, особенно с небольшими компаниями. "Именно небольшие производственные предприятия отличаются склонностью к несоблюдению стандартов качества и срыву сроков или объемов поставок", - отмечает г-н Струков.

Еще одна проблема - сравнительно невысокая рентабельность поставок в супермаркеты. Все торговые сети настаивают на максимально низкой закупочной цене. Вкупе с отсрочкой платежа и небольшими объемами товара такие условия делают поставки в супермаркеты малопривлекательными для малого и среднего бизнеса. "Большие компании выигрывают за счет колоссальных объемов продаж, поэтому могут поставлять ритейлерам товар с минимальной наценкой. У небольших предприятий с незначительными производственными мощностями такой возможности нет", - констатирует Игорь Воронов. Нередко частным предпринимателям и небольшим компаниям выгоднее самостоятельно продавать товар на рынках или в собственных магазинах, нежели пробиваться на полки супермаркетов.

"Простая арифметика: например, "Караван" готов закупать мясо самого низкого сорта по 18-20 грн/кг. На Бессарабском или Владимирском рынке я могу продать этот товар по 25- 30 грн. Какой смысл связываться с супермаркетом, если даже после уплаты рыночных взносов и выдачи зарплаты моим продавцам я все равно получу большую прибыль", - делится опытом Кирилл Мельниченко, частный предприниматель из Белой Церкви.

Частная марка

Если ритейлер заинтересовался продукцией, которой до сих пор не было в продаже, торговая сеть может запустить "пробный шар" - закупить партию товара и проанализировать динамику продаж

И все же небольшие производители могут попасть на полки сетевых магазинов, без длительных и утомительных переговоров с менеджерами по закупкам и мерчандайзерами, сэкономив при этом немало денег. Сейчас многие ритейлеры активно развивают выпуск различных товаров под собственными торговыми марками, так называемыми private labels. "ФоззиГрупп", например, продает продукцию под ТМ "Премия", торговая сеть "Фуршет" - под одноименным брендом. При этом у большинства сетевиков собственная производственная база отсутствует, под private label продают товар, купленный у небольших производителей.

"Появление private label значительно упростило попадание в супермаркеты продукции мелких производителей, - считает один из менеджеров сети "Фуршет". - Теперь поставщикам не нужно тратить время и деньги на создание и раскрутку бренда. Кроме того, автоматически решается часть проблем, связанных с логистикой, хранением и сбытом товара". Еще одно преимущество сотрудничества с ритейлерами по принципу private label – прогнозируемые объемы заказов и поставок. Поэтому даже небольшие производители способны рассчитать загрузку своих мощностей, чтобы избежать авралов и использовать ресурсы максимально эффективно.

Помимо этого private label предоставляет региональным производителям возможность покорить национальный рынок или продавать товар в городах-миллионниках. "Я начал поставлять свою продукцию в сеть "Велика Кишеня", как только они объявили о начале своей программы private label. Результатом очень доволен: работа моего предприятия стабилизировалась, нагрузки стали равномерными и вполне прогнозируемыми. Кроме того, несколько раз сеть выступала моим поручителем при получении ссуды в финансовом союзе. Мне кажется, что сотрудничество с крупными сетями - отличный импульс для развития небольших производственных компаний", - рассказывает Валентин Безухов, совладелец компании "ДиТриО" (г. Полтава).

[к сведению]

Требования, предъявляемые ритейлерами к потенциальным поставщикам

• Подготовленное коммерческое предложение с описанием товара, возможными объемами поставки, ценами.
• Конкурентоспособное качество.
• Привлекательный внешний вид.
• Приемлемые цены.
• Регулярность поставок.
• Удобное месторасположение (сокращение затрат на доставку товара).
• Наличие необходимых производственных мощностей. Наличие сертификатов
• качества продукции.
• Получение разрешения на торговлю или лицензии на производство.
• Обязательное наличие штрих-кода.
• Наличие бюджета для проведения совместных маркетинговых мероприятий по
• реализуемому товару.

[реальность]

Чего ждут в супермаркетах

• Мясо
• Молоко
• Хлеб
• Яйца
• Овощи
• Фрукты 
• Крупы
• Некоторые группы колбасных изделий
• Нестандартные или уникальные товары, пользующиеся спросом.

[сухой остаток]

Основные препятствия на пути небольших производителей к полкам

супермаркетов

•  Необходимость обосновывать перспективность предлагаемого товара.
• Отсутствие системы дистрибуции и сбыта.
• Невнимательность в оформлении упаковки.
• Необходимость тратить деньги на участие в рекламных и маркетинговых кампаниях ритейлера.
• Отсутствие избытка производственных мощностей.
• Поставки товара под реализацию или с отсрочкой платежа.
• Низкие закупочные цены, устанавливаемые супермаркетами.