Типичные просчеты при строительстве торговых центров

30.01.2007, 12:56
  

Концепция многих торговых центров, действующих сегодня по всей территории Украины, была разработана с большим количеством ошибок, которые с обострением конкуренции на рынке начали всплывать. А так как со временем соперничество будет только ощутимее – формирование концепции должно осуществляться более взвешенно и основательно.

Раньше девелоперы не особо задумывались о концепции, скупая все возможные объекты, которые можно приспособить под организацию торговли, и в условиях жестокого дефицита площадей их заполненность достигала 100%. Сегодня же практически все вводимые в эксплуатацию ТЦ более-менее продуманны. Тем более, что налицо тенденция к укрупнению таких объектов. Кстати, сейчас на разных этапах реализации в Украине — около 10 коммерческих проектов площадью от 100 тыс. кв. м. А введенных в эксплуатацию, и требующих постоянного внимания к себе со стороны собственников и их консультантов, девелоперов – намного больше.

Но в нашей стране профессиональный девелопмент существует всего около пяти лет. Выход один – перенимать западный опыт, тем более, что мировой опыт развития торговых центров насчитывает уже более полувека. Именно так многие отечественные операторы и поступают. В итоге украинская практика развития торговых центров в последние годы все чаще строится на теоретическом фундаменте западных методик. Успех ТЦ, как коммерческого проекта, прежде всего измеряют его посещаемостью и заполненностью арендаторами. А правильный подбор арендаторов позволяет создать объект, приносящий высокие доходы. Но, как оказывается, далеко не все отечественные проекты столь безукоризненны. Харьковская девелоперская компания «Проконсул» выделяет три основные группы ошибок, нередко возникающих на различных этапах создания ТЦ (таблица 1).

Конкретные же ошибки концепций ТЦ можно подробно проанализировать на примере региональных проектов, в частности, в таких самобытных торговых городах-миллионниках, как Харьков и Одесса.

Таблица 1. Основные ошибки создания торговых центров

Тип проблемы

Характерные ошибки

Концептуальные

1) Отсутствие концепции

2) Шаблонность концепции

3) Непрофессионализм компании, занимающейся проведением исследований

4) Недостаточность проведенных исследований

5) Неучитывание перспективной конкуренции

6) Неправильность выбора целевой аудитории

Архитектурно-строительные

1) Неправильный подбор профессиональных архитекторов

2) Неправильно определена этажность комплекса

3) Срыв сроков строительства

4) Наличие тупиковых зон

5) Отсутствие зон притяжения

6) Недостаточность парковочных мест (транспортных развязок)

7) Нерешенные проблемы с подземными коммуникациями в старых районах

города

Связанные с подбором арендаторов

1) Отсутствие «якорей»

2) Наличие арендаторов, не ориентированных на целевую аудиторию всего комплекса

3) Не соблюдена совместимость арендаторов (операторов)

Источник: оценка компании «Проконсул».

Харьков

Уровень конкуренции между действующими торговыми объектами города сейчас достаточно низкий. Однако конкурентная борьба за покупателя усиливается, подходы к разработке и реализации проектов создания торговых объектов меняются.

В настоящее время в большей степени на рынке представлены торговые центры «первой волны», которые создавались на базе универмагов и универсамов. Среди наиболее крупных объектов: «Детский мир», «Центральный универмаг», универмаг «Харьков», «Дом торговли», ТЦ «Павловский». Их основные недостатки связаны с архитектурно-планировочными решениями, отсутствием единой концепции и оптимального пула арендаторов. Зачастую это вызвано стремлением собственника максимизировать арендный доход при существующих планировочных решениях. Устранение этих недостатков возможно путем проведения реконструкции объектов и разработки бизнес-концепции.

ТЦ второго поколения ориентированы на небольших розничных операторов. Их собственники не уделяли должного внимания позиционированию и подбору арендаторов. Среди арендаторов уже присутствуют известные торговые марки, но абсолютно не учитывается фактор сочетаемости и совместимости представленных товарных групп.  

Первым современным торговым центром Харькова можно считать ТЦ «Призма». Однако требовательные эксперты полагают, что нелишне пересмотреть позиционирование и этого объекта, определить основные потребительские группы и разработать новый арендный план, изменив планировочные решения этажей.

Собственник ТЦ Fresh концепцию торгового центра разрабатывал собственными силами. И в условиях, когда начали появляться объекты, разработанные профессионалами, это обстоятельство не могло не отразиться на уровне заполняемости объекта и на его экономической эффективности в целом. В 2006 г. бизнес-концепция центра была пересмотрена, и вместо него открылся ТЦ «Куб».

По мере роста благосостояния населения, развития и консолидации торговли возникли условия для появления классических ТЦ, которые размещаются либо в центре города, либо имеют статус микрорайонных (расположены в жилых массивах и/или на основных транспортных магистралях). К таковым относятся ТЦ «Экспресс» и ТЦ «Украина». Последний расположен в крупнейшем жилом массиве города. Несмотря на то, что с 2003 г. по 2005-й торговый центр был на реконструкции, эксперты девелоперской компании «ПРОКОНСУЛ» считают, что объект нуждается в проведении дополнительных исследований. Мол, необходимо изменение позиции объекта на рынке, возможно, с пересмотром состава арендаторов и корректировкой арендного плана в контексте их размещения на этажах.

В качестве положительного примера эксперты девелоперской компании выделяют устранение недостатков в функционировании супермаркета «РОСТ», что по ул. Клочковской. Летом 2006 г. открылась вторая очередь объекта. В настоящий момент в его состав входят: продовольственный супермаркет и торговый комплекс непродовольственных товаров, рестораны быстрого питания и небольшие кафе. Особенно следует отметить строительство многоярусного паркинга, что положительно сказалось на уровне посещаемости торгового центра. Обобщенно концептуальные ошибки, допущенные, по оценкам специалистов, при создании харьковских ТЦ, представлены в таблице 2.

Одесса

По мнению Галины Малиборской, директора департамента торговой недвижимости «Colliers International в Украине», торговые центры в Одессе в основном имеют отличное расположение относительно пешеходных потоков и хорошую визуальную доступность. Тем не менее концепция большинства из них не продумана, а также, что взаимосвязано, количество профессиональных и качественных сетевых ритейлеров недостаточно. Еще одной общей характерной чертой ТЦ Одессы является недостаточный размер либо полное отсутствие парковки (подробнее о ситуации на рынке ТРЦ в Одессе – см. «Торговый флагман» — Ред.).

«По последним данным ТЦ «Наталка Сити» уже успел пройти через процесс оптимизации концепции, в результате чего сменился якорный арендатор первого этажа – супермаркет «Наталка» на супермаркет «Таврия-В». Среди прочих арендаторов появился «Интертоп», и в ближайшее время откроются магазины, представляющие такие торговые марки, как Lee Cooper, Women Secret, Colours Beauty, Kenvelo, Broadway», — говорит Галина Малиборская.

Таблица 2. Концептуальные ошибки создания и функционирования ТЦ в Харькове

Название ТЦ, год ввода в эксплуатацию

Краткая характеристика ТЦ, ошибки его концепции

«Призма», 2003 При создании ТЦ были допущены типичные концептуальные ошибки и ошибки в арендном плане. Несмотря на присутствие известных торговых марок, торговые предприятия не генерируют необходимые потоки покупателей.
Fresh, 2004 В качестве «якоря» был выбран магазин спортивной одежды и аксессуаров. Достаточно удачное месторасположение – деловой центр, в непосредственной близости от станции метро, на пересечении двух основных торговых улиц Харькова. Ближайшее окружение формируется офисами крупных и средних компаний, банками, несколькими ВУЗами. Все же на протяжении двух лет ТЦ оставался недозаполненным, «якорь» не выполнял основную функцию – а именно генерацию, постоянно наблюдалась смена мелких арендаторов (арендная ставка в ТЦ высокая, дневная выручка низкая).
«Экспресс», 2005 Объект обладает типичными недостатками, связанными с позиционированием и составом арендаторов. «Якорь» выполняет свою функцию не полностью, покупательский поток низкий, вследствие чего высока степень ротации арендаторов. А это также не способствует росту потока покупателей: в случае целевого посещения покупатель может не найти магазин, в который он пришел, на его месте оказывается иной бренд или торговая марка, что негативно складывается на имидже ТЦ.
«Украина», 2005 Были допущены ошибки в определении групп потенциальных потребителей и, как следствие, — в формировании пула арендаторов.

Источник: оценка компании «Проконсул».

Советы эксперта: Виталий Бойко, заместитель генерального директора девелоперской компании «Украинская Торговая Гильдия» (г. Киев):
— Первый и основной фактор, влияющий на посещаемость торгового объекта, – его месторасположение. Чем интенсивнее поток людей, которые ежедневно бывают в районе участка (по пути на работу, рядом с местом постоянных покупок, рядом с домом и т. д.), тем больше торговый потенциал. Чем лучше доступ потенциальных потребителей к объекту (находится в центре деловой активности, в торговом коридоре, близко к густонаселенным массивам, на трассах с большими потоками и т. д.) тем больше у него конкурентных преимуществ и оснований для успеха. Ведь именно в местах больших потоков, по элементарным наблюдениям, возникает стихийная торговля – лучшее свидетельство, что место торговое.

Однако вовсе необязательно, что хорошее месторасположение объекта является залогом успеха. На одном и том же месте один объект может иметь одну арендную ставку в ТЦ, другой – абсолютно иную. Даже в Киеве есть примеры, когда объекты с хорошим расположением не пользуются большой популярностью, и наоборот. Все зависит от учета особенностей месторасположения в концепции  торгового центра. Со временем значение этого показателя и учет его особенностей для успеха торгового центра будет только расти. Это связано с обострением конкуренции и ростом качества сдаваемых объектов, причем как в Киеве, так и в регионах. На каждом из этапов реализации проекта девелопер может допустить ошибки, которые станут очевидными спустя некоторое время после открытия. Во избежание этого объект должен сопровождать один профессиональный консультант, который обязан сформировать единую цепочку действий и довести проект до поставленной цели.

Блиц-интервью: Сергей Карамнов, президент девелоперской компании Real Estate Solutions (г. Киев):
— Какая ошибка в деятельности нынешних ТЦ, на ваш взгляд, главная?
— Одна из наиболее существенных проблем – неправильный набор арендаторов, что может быть вызвано как ошибками в формулировании концепции, так и неудачами в ее реализации. И проблема в таком случае затрагивает несколько аспектов, так как в качестве соинвесторов зачастую выступают крупные торговые компании, впоследствии выполняющие функцию "якоря".
— Как изменились подходы к созданию торговых зон?
— Инвесторы стали осознавать, что успех проекта напрямую зависит от многих факторов: от местоположения торгового центра, правильно выбранного размера, широты ассортимента товаров и услуг различных ценовых категорий, архитектурного дизайна. Чтобы центр заработал и начал приносить прибыль, необходимо не только «заселить» его. Сначала нужно провести тщательные маркетинговые исследования, которые помогут определить будущий ассортимент и формат торгового центра, разработать план и только потом подобрать соответствующих проекту арендаторов. Иначе после введения объекта в эксплуатацию его владельцам придется столкнуться с огромным количеством проблем.
— Какие возможны действия уже после того, как становится понятно, что концепция ошибочна?
— Эффективным будет проведение репозиционирования. Для этого проводятся новые маркетинговые исследования, анализируется конкурентная среда, потребительские предпочтения, ценовые факторы. На анализе всего этого планируется новая концепция. И тут выбираются два пути: первый – ТЦ закрывается полностью, осуществляется полная его перепланировка и затем на рынок выходит уже новый ТЦ, с другим названием. Второй путь — поэтапная смена арендаторов и самого ценового уровня. В дальнейшем проводится активная рекламная кампания по привлечению аудитории с акцентами на новые сервисы и ценовую категорию.



Оставить комментарий

comments powered by Disqus

Компании Карамель Jardin – необычный формат конфет
20.01.2016, 12:28
  Скоро в украинских магазинах появятся новые натуральные леденцы Jardin Riche.
Компании proStor заканчивает 2015 с 262 магазинами и более 0.5 млн лояльными клиентами
23.12.2015, 15:35
"Стиль Д" (Днепропетровск), развивающее в Украине сеть формата "drogerie" proStor, подводя итоги 2015 зафиксировало такие результаты:
Компании Евротэк полностью поглотил "Интермаркет", докупив сеть "Барвинок" за €10-12 млн
17.12.2015, 11:37
Совладелец Евротэка Михаил Весельский купил львовскую сеть Барвинок за 10-12 млн евро. Что даст ему эта покупка?
Технологии Освещение в ритейле: как свет помогает продавать
14.12.2015, 09:43
На сегодняшний день использование световых технологий позволяет ритейлерам не просто эффектно освещать свои товары и торговые залы,
Производство Kак Nemiroff будет возвращать себе позиции после многолетнего конфликта акционеров
03.12.2015, 12:57
С начала 2000-х бренд Nemiroff был чуть ли не главным символом Украины в мире. Еще не было Оранжевой революции, не было Майдана,
Технологии Future Decoded. Форум о технологиях будущего для бизнеса
05.11.2015, 10:22
Будущее, которое ожидает нас, неопределенное и непонятное ни для кого из нас. Население Земли превысило отметку семь миллиардов людей,
Технологии Эффективное световое решение для ритейлеров
21.08.2015, 11:43
  Лена Никиточкина, глава сектора "Световые решения" компании Philips в Украине
Сообщество Как IKEA и H&M оказались в Украине, но сами этого не заметили
03.08.2015, 11:15
  Иностранные сети передумали выходить в Украину. Предприимчивые отечественные бизнесмены так не считают
Компании Украинское пиво "Оболонь" вернулось в Россию
29.07.2015, 06:41
  Прошлогодний запрет Роспотребнадзора на ввоз украинского пива ненадолго оставил российского потребителя без известных брендов. Украинские "Оболонь" и "Черниговское" т
Компании Амстор отдался Fozzy: как Новинский избавился от сложного актива
24.07.2015, 11:07
  Fozzy Group арендует большую часть магазинов донецкой сети Амстор. Это может помочь ритейлеру вернуть лидерство на украинском рынке

DIY и Home Improvement: курс на Европу и полная готовность к жесткой конкуренции

Рынок строительных материалов Украины за второе
           
Партнеры




LexM


Партнер7

           

Все права защищены и принадлежат RetailStudio.org © 2004-2015. Использование материалов сайта разрешается при условии ссылки на RetailStudio.org;

для веб-изданий - гиперссылки на http://RetailStudio.org Автоматизированный отбор информации с сайта любыми методами запрещен.

Дизайн и разработка Fordot