Особенности коммерческих предложений для сетей: Технологии в дополнение к отношениям


16.07.2012, 11:49
  

Один из основных вопросов, звучащих во время первой встречи поставщика и закупщика сети, звучит как "Зачем вы нам нужны?". Такая формулировка почему-то вызывает негодование у многих поставщиков и провоцирует шквал обвинений в адрес "хамского поведения закупщиков", "необоснованной жёсткости сетей", "прессинга и запугивания".

Но ведь вопрос-то абсолютно нормальный! И без подготовленного заранее ответа приходить на переговоры вообще не имеет смысла. Действительно, почему сеть, будучи коммерческой организацией, должна что-то менять в сложившейся ассортиментной матрице, переобучать продавцов, брать на себя риски работы с новым, непроверенным поставщиком, который запросто может оставить магазины без товара? И зачем сети портить отношения с существующим поставщиком аналогичного ассортимента (а ведь уникальных товаров очень и очень мало!), выводя один товар и заменяя на другой? Вот об аргументах поставщика и пойдёт речь далее.

Итак, коммерческое предложение (неважно, формализованное ли в виде некой презентации/файла или просто озвученного на встрече), должно содержать ответы сразу на 4 пункта, содержащиеся в простом вопросе из первого абзаца: Зачем вы нужны лично закупщику? Зачем вы нужны руководителю закупщика? Зачем вы нужны сети как бизнесу? Зачем вы нужны покупателю, приходящему в эту сеть? Приоритетность ответов на эти пункты зависит от того, с кем вы имеете дело – опытный ли перед вами "зубр" или вчерашний студент, делающий первые самостоятельные шаги на поприще баерской деятельности и горящий желанием доказать всем и каждому свою полезность и способность влиять на ситуацию.

Начнём с первого вопроса: Зачем вы нужны лично закупщику? Не секрет, что у каждого закупщика есть планы, которые он должен выполнять и показатели, которых необходимо добиваться. Так покажите же ему, как ваш товар сможет обеспечить достижение нужных цифр и получение вожделенного бонуса в конце квартала! Многие поставщики упорно не желают понимать, в какую тоску вгоняют закупщиков стандартные фразы коммерческих предложений о том, что "наш товар самый лучший", "у нашего товара нет аналогов", "наша продукция по качеству на голову выше европейских стандартов" и прочее. А за фразу из серии "наши уникальные тарелки настолько уникальные, что конкурентов нет и быть не может" хочется иные коммерческие предложения переправить сразу в корзину. Ну что стоит поставщику проработать существующий ассортимент на полке, построить сравнительную таблицу и на конкретных цифрах показать, что с его продукцией закупщик сможет получить такой-то прирост товарооборота, такой-то прибыли и так-то оптимизировать затраты? Да, это требует определенных временных и человеческих ресурсов – но вы же заключаете договор не на одноразовую поставку, не так ли? Закупщики, в основном, нормальные люди, которые точно так же работают за зарплату, как и ваши сотрудники. Задача поставщика в коммерческом предложении показать, как баер сможет заработать больше, при этом сведя возможные риски к минимуму (а рисков в начале работы с новым поставщиком действительно много – и отсутствие товара, и логистические проблемы, и опасность получения неконтролируемой цены). Зачастую поставщики получают отказ только из-за того, что не смогли качественно убедить закупщика в гарантированной безопасности каждого из рисковых пунктов. Хотел бы ещё раз обратить внимание: сами по себе свойства товара, который предлагается сети, по степени важности находятся гораздо ниже показателей, которых необходимо достичь, и закупщика интересуют лишь в контексте конкретной цифры привлечения дополнительных покупателей либо готовности существующих платить больше. Соответственно, акцент в коммерческом предложении должен быть смещён с общего описания товара (что так любят наши поставщики) на чёткие цифры, в которых будет выражаться выгода для категории данного закупщика.

Аналогичная ситуация и со вторым вопросом: Зачем вы нужны руководителю закупщика? Ведь баер сети живет не сам по себе, и не сам по себе он принимает решения об изменениях в ассортименте. Изменения ассортиментных матриц зачастую считаются настолько важным вопросом, что руководство сети возлагает ответственность за его решение даже не на руководителя закупщика, а на целый "ассортиментный комитет". Независимо от формы следующей ступеньки принятия решений в сети, приоритеты могут существенно отличаться от таковых у баера. Так, для директора по закупкам, например, важно не просто увеличение товарооборота, но и то, чтобы подобное увеличение происходило без ущерба другим товарам или категориям, не было "каннибализма" товаров и марок. Также на этом уровне критичным становится уникальность предложения поставщика, определяемая как возможность эффективно "отстроиться" от конкурентов по стратегическому ассортименту. Вот почему важно, чтобы в вашем коммерческом предложении содержались готовые ответы на подобные запросы руководства закупщика и последнему не приходилось судорожно придумывать, почему, собственно, он рекомендует вашу компанию вместо компании "А".

"Зачем вы нужны сети как бизнесу?" - один из самых коварных вопросов, т.к. предполагает удовлетворение двух противоположных потребностей сети: в стабильности и в развитии. В ответе на этот вопрос должна содержаться подкреплённая конкретикой готовность как гарантировать существующие позиции (если они уже есть либо же просто подтверждение вашего положения на рынке), так и обеспечить со стороны поставщика любой возможный рост сети в обозримом будущем. У вас строится новый цех по производству посуды? Отлично! Ваша компания приобрела трикотажную фабрику и переоборудовала её по последнему слову техники? Прекрасно! Расскажите закупщику обо всём этом, убедите его в вашей надежности и гибкости в подходах к бизнесу.

Ну и, наконец, "Зачем вы нужны покупателям сети?". Несмотря на кажущуюся простоту, вопрос, даже будучи многократно освещён штатными маркетологами компании, далеко не всегда имеет правильный ответ. Опытные и умные закупщики прекрасно об этом знают, поэтому поставщику стоит действительно потрудиться, чтобы содержащаяся в коммерческом предложении информация реально доказывала, что без предлагаемого товара покупатели и дня прожить не смогут. Но это тема для отдельного большого разговора.
Итак, ещё раз о главном. Закупщики (если это категорийные менеджеры) управляют существенной частью бизнеса сети, поэтому ваши аргументы должны быть не только максимально чёткими, конкретными и правдивыми, но и показывать ваши преимущества в разных аспектах, критичных для разных уровней принятия решений.
Да, ещё одно: не больше одной страницы. Для всех ответов.



Оставить комментарий

comments powered by Disqus

Тенденции потребления Киевляне поменяли гипермаркеты на дискаунтеры и удобные магазины, Nielsen
20.07.2015, 12:52
  В 2015 году киевляне стали меньше тратить денег в супермаркетах и гипермаркетах, и часть покупателей переключилась на другие каналы,
Тенденции потребления В Украине сокращается средний класс, TNS
14.07.2015, 07:57
  За период экономического и политического кризиса в стране произошли значительные изменения в статусно-потребительской структуре украинского общества.
Тренды розницы Покупки в магазине и через Интернет становятся все более взаимозависимым, Colliers
23.06.2015, 13:14
  В последнее время среди ритейлеров все большую популярность набирает концепция оmni-channel retail (омниканальный ритейл)
Тренды розницы Львов. Ритейлерам не хватает места
22.06.2015, 14:29
Львовский рынок является одним из самых привлекательных для развития бизнеса. Это связано с ростом туристического потока. Местные власти ожидают, что в текущем году областной центр посетит на 20% б
Тренды розницы Без рецепта на рост: Что мешает развитию аптечных сетей в Украине
06.05.2015, 12:15
  В Украине один из самых высоких уровней обеспеченности населения аптечными учреждениями. При этом отечественный аптечный рынок — один из наименее консолидированных в Европе,
Тенденции потребления Украинцы сметают бытовую технику с полок магазинов
13.02.2015, 18:23
  Резкое падение гривни позволило магазинам бытовой техники и электроники увеличить продажи.
Тренды розницы Нам больше не нужны лекарства
30.12.2014, 11:48
Хотя практически все аптекари жалуются на нерентабельность бизнеса, открытию новых городских аптек почему­то не мешает ни девальвация гривни, ни снижение покупательной способности украинцев, ни
Тренды розницы Рознице не удастся заработать на новогоднем ажиотаже
29.12.2014, 09:59
Надежды ритейлеров заработать на новогодних праздниках не оправдались. Потребители практически оставили без внимания импортные алкогольные напитки, красную икру и шампанское. Отказываются от н
Тенденции потребления Экономические проблемы вынуждают украинцев сокращать новогодние расходы
15.12.2014, 12:13
Ориентировочный празднично-новогодний бюджет среднестатистической украинской семьи составит 2817 грн — на 5% меньше, чем в прошлом году. Основной причиной сокращения расходов на празднование
Тенденции потребления Украинцы отказываются от дорогого лосося и переходят на мороженую рыбу
12.12.2014, 14:02
Ассоциация "Украинские импортеры рыбы и морепродуктов" прогнозирует сокращение импорта рыбной продукции по итогам 2014 года более чем на 25% — до 300 тыс. тонн.

DIY и Home Improvement: курс на Европу и полная готовность к жесткой конкуренции

Рынок строительных материалов Украины за второе
           
Партнеры




LexM


Партнер7

           

Все права защищены и принадлежат RetailStudio.org © 2004-2015. Использование материалов сайта разрешается при условии ссылки на RetailStudio.org;

для веб-изданий - гиперссылки на http://RetailStudio.org Автоматизированный отбор информации с сайта любыми методами запрещен.

Дизайн и разработка Fordot