Назад в будущее. Становление сетевых марок в Польше (1998-2002)

08.11.2004, 15:01
  

Хотя в некоторых странах доля сетевых марок (private label) превышает 40%, в Украине они практически неизвестны. Несомненно, в скором времени нас ожидает бурное их развитие. Поэтому нелишним будет ознакомиться с опытом рынков, которые уже прошли этот путь. Вашему вниманию предлагается статья на основе материалов PriceWaterhouseCoopers о состоянии сетевых марок в Польше на стадии консолидации рынка. Материал содержит немало интересного о статистике, описывающей поведение розничных торговцев, производителей и покупателей на этапе становления рынка. А также – этапах внедрения сетевых марок, факторах, влияющих на успех сетевой марки, преимуществах, которые сетевые марки приносят участникам торговой цепочки.

История сетевых марок в мире и в Польше

Сетевая марка – это марка, находящаяся в полной собственности данного ритейлера. Первую сетевую марку создал сто лет назад Жорж Фруа Ришар для фирмы Casino. Фирма столкнулась с проблемой недопоставок, которые часто приводили к  дефициту. Чтобы удовлетворить спрос, Casino основала собственные производственные мощности. С тех пор роль сетевых марок постоянно росла, особенно в 90х годах, когда их развитие было особенно динамичным. В Западной Европе и США продукты под сетевыми марками прошли несколько этапов развития и сегодня их воспринимают наравне с известными марками, и часто даже превосходят их по популярности. Поэтому не случайно, что и в Центрально-Восточной Европе, в частности в Польше, розничники также заинтересовались возможностями запуска собственных марок.

Первые сетевые марки были внедрены в Польше на переломе 1997 и 1998 годов. Это были Makro Cash&Carry с маркой Aro, Robert Discount с маркой Robert, и принадлежащая компании Tegelmann сеть Plus с маркой Plus. К 2002 году большинство заграничных розничных сетей, действующих на польском рынке, а также некоторые местные сети, обзавелись собственными марками.

Схема действия

Сценарий внедрения сетевых марок в основном одинаков во всем мире. Сначала под собственной маркой выходят самые простые и дешевые продовольственные и промышленные товары, покупаемые часто или в больших количествах, когда марка не имеет большого значения для покупателей. Следом сеть выводит под собственной маркой продукты, в отношении которых потребители уже более чувствительны к марке, например напитки, косметика и т.д. Самые большие сети с твердыми рыночными позициями продают под собственными марками даже дорогие товары-люкс.

Основные факторы развития сетевых марок

Большое значение для конкурентоспособности сетевых марок имеет активность производителей марочных продуктов по выводу на рынок  новых продуктов. Чем более инновационными являются марочные продукты, тем меньше шансов имеют продукты сетевых марок, которые по определению “на шаг сзади”.  За данную цену клиент получает более ценный товар, чем менее инновационный продукт сетевых марок. Поэтому продажа сетевых марок растет тогда, когда выбор марочных продуктов невелик, основные участники рынка не выводят много новых продуктов, а существующие продукты можно легко воспроизвести.

Следующим важным фактором являются цены предлагаемых конкурентами продуктов и использование промоционных механизмов в данной отрасли. Шансы на успешный запуск марки сети выше, если норма прибыли в данной категории продуктов относительно высока, а разница в цене между сетевыми и марочными продуктами значительна. Более того, в случае с марочными продуктами негативную роль играют частые ценовые промоции, поскольку делают клиентов более чувствительными к цене и стимулируют их к смене марки. С другой стороны, недостаточная промоция марочных продуктов также ослабляет их позицию, перевешивая чашу весов в пользу сетевых марок.

Развитие и успех сетевых марок также очень зависят от величины и рыночной позиции розничника. Большим фирмам легче оптимизировать ассортимент через запуск собственных марок, они располагают большими финансовыми и организационными средствами, которые можно пустить на разработку сетевых продуктов высокого качества. В большинстве случаев они также имеют большее влияние на ценообразование на рынке.

Необыкновенно важными являются также характерные черты продуктов под сетевыми марками. Сначала клиенты покупают данный продукт только тогда, когда знают о его существовании, знают его и верят в его высокое качество. Только по истечении некоторого времени существующие продукты, продаваемые под собственными марками, становятся узнаваемыми покупателями, а их рыночная доля начинает расти.

С ростом доли сетевых продуктов во всем мире все вышеуказанные факторы  вступают в силу.

Статистические данные

Наиболее выразительных успехов сетевые марки достигли в Западной Европе, где в начале десятилетия в среднем 25% товаров продавалось под собственными марками. Как следует из исследования GfK Polonia, в 2001 году годовые продажи такого рода продуктов в Западной Европе достигли 323 млн. долларов по сравнению с 36 млн. на юге Европы, 7 млн. – в Скандинавии, и 2 млн. – в Центральной Европе.

В 2000 и 2001 году продукты сетевых марок достигли наибольших долей рынка в следующих странах:

    Доля в количестве проданого (% товаров) Доля в стоимости проданого (% от выручки) Индекс цен*
  Страна 2000 2001

Раз-ница

2000 2001

Раз-ница

2000 2001
1 Велико-британия 42,0 41,0 -1,0 40,4 39,0 -1,4 96 95
2 Бельгия 36,1 36,4 0,3 26,7 26,9 0,2 74 74
3 Германия 28,9 31,0 2,1 22,4 24,0 1,6 78 77
4 Франция 23,6 24,3 0,7 20,1 20,8 0,7 85 86
5 Испания 21,8 24,5 2,7 15,6 17,6 2,0 72 72
6 Голлан-дия 20,5 20,7 0,2 18,6 18,6 0,0 91 90
7 Италия 12,6 12,8 0,2 10,9 11,1 0,2 87 87

*Индекс цен: 100 = средняя цена данной категории продуктов

Источник: исследование, проведенное AC Nielsen по заказу Private Label Manufacturers Association.

Вообще, большинство сетевых марок используется для распространения дешевых продуктов. В Европе их цены могут быть ниже на 10-18%, а для некоторых категорий продуктов – даже на 25%.

Клиенты на Западе давно освоились с сетевыми марками и все чаще обращаются к ним не только из-за низкой цены, но и достаточно высокого качества. Сейчас они покупают под сетевыми марками не только продукты питания, но и одежду, электронную и спортивную технику.

Продукты сетевых марок пользуются беспрецедентным признанием клиентов, одновременно принося западным ритейлерам значительный рост продаж. Долгосрочные прогнозы относительно такого рода продуктов исключительно оптимистичны, хотя и может сложиться впечатление, что в Западной Европе отрасль супермаркетов достигла своей зрелости и ее рост не будет значительным. Однако в случае Центральной Европы (Польши, Чехии и Словении) и России ожидается значительный рост в этом секторе рынка. Поэтому как западные сети, входящие на эти рынки, так и некоторые местные торговцы, выводят на рынок собственные марки.

Несмотря на то, что в 2002 году в Польше доля продуктов под собственной маркой составляла всего несколько процентов и – как следует из исследований, проведенных фирмой CAL Company Assistance – 70% покупателей гипермаркетов не знали о их существовании, темпы количественного роста таких продуктов достигали в среднем 40% в год начиная с 1998 года. В 2001 году доля таких продуктов в совокупных покупках товаров FMCG почти удвоилась – с 3,1% в 2000 году до 6%. Ориентировочно в 2002 году в розничных сетях было доступно более 5.000 наименований продуктов сетевых марок. Две трети из них – это продовольственные товары, остальное – в основном бытовая химия и косметика.

Лидеры на рынке продуктов сетевых марок в Польше в 2002 году:

Ритейлер Сеть магазинов (кол-во магазинов) Собственная марка (кол-во продуктов) Категории продуктов/примеры
Plus Waren Handels Plus Discount (121) Plus (300 позиций собственных марок для 900 продуктов) В основном продовольственные товары
Metro Makro C&C(19), Eurocash? Real (25), Praktiker (16), Media Markt (15) Aro, Makro Quality (ок. 500)   TiP (ок. 500), Sigma, Active, Objecta, Watson, Alaska (20), Steinbach, Fleurelle, Varesa Продовольственные товары, средства гигиены, косметика   Продовольственные товары – TiP, канцелярские товары – Sigma, одежда и спортивный инвентарь – Active, фотопленка, термометры – Objecta, электроника – Watson, электротехника – Alaska, садовый инвентарь – Fleurelle, лестницы, гладильные доски – Varesa.
Carrefour Carrefour, Champion, Globi (58) Tex, First Line (ок. 50) Вина, текстиль, батарейки
Auchan Auchan (14) Inextenso, Jeremy's, Toscane, Colombine, D'Ardeche (вместе более 150) > Общая марка - Inextenso, одежда – Jeremy's и Toscane, электротехника – Colombine, вина, колбаса – D'Ardeche
Ahold Hypernova, Albert (160) DiT (170), Albert Q-Line (80) Продовольственные и др. товары
Casino Group Géant (15), Leader Price (80) Leader Price (ок. 1.800) Напитки, молочные продукты, сыпучие продукты, продовольствие в банках, десерты, средства гигиены
Jeronimo Martins Distribution Eurocash (91), Jumbo (3), Biedronka (625) Biedronka (400) Продовольственные и бытовые товары
Tesco Tesco (15), Savia (33) Korzystny Zakup, Tesco (вместе ок. 1.000) Продовольственные товары и пр.
Lewiatan Lewiatan Lider Detalu (ок. 70) Продовольствие

По сведениям Польской организации торговли и дистрибуции, продажа продуктов сетевых марок составляла в среднем 60% оборотов в дисконтных магазинах и 20% в гипер- и супермаркетах. Их доля в общем количестве продуктов зависела от конкретного розничника и колеблется от 5 до 100%. В случае таких сетей как Real или Tesco он достигал от 6 до 20%, сеть магазинов Biedronka продавала 60% под своей маркой, а Leader Price – более 90%.

В разных сетях одного розничника продаются продукты как одной марки (например, продукты Leader Price продаются и в Leader Price, и в Géant, принадлежащих Casino Group), так и разных марок (как в случае с Ahold, выпускающем марку DiT для сети Hypernova и Albert Q-Line для супермаркетов Albert).

Розничные торговцы в Польше применяют ту же стратегию, что и сети на Западе, т.е. привлекают клиента низкой ценой, а впоследствии работают над качеством и образом марки, чтобы его (клиента) удержать. Сначала покупателям предлагаются низкие цены и относительно низкое качество продукции. Типичный продукт под сетевой маркой на 30-50% дешевле брендированных аналогов, в основном благодаря экономии на рекламе и продвижении, а также благодаря эффекту масштаба продаж. Падение валовых доходов покупателей, характерное для начала 2000-х годов, повлекло за собой предсказуемое увеличение интереса к дешевым продуктам. Благодаря именно этой тенденции товары, продаваемые под собственными марками, доминировали на рынке. В 2001 году розничные торговцы начали второй этап стратегии, направленной на популяризацию собственных марок. Поле борьбы за пальму первенства расширилось, и теперь охватывало не только цену, но и качество товара. Примером нового тренда являлись продукты, продаваемые под марками Makro  (80 позиций) и Quality Tesco Brand (270 позиций).

Важнейшим следствием  возрастания важности качества явилась необходимость отбора добросовестных поставщиков товаров, продаваемых розничниками под собственными марками. По сведениям сетей, действующих на польском рынке,  большинство товаров сетевых марок производится польскими фирмами. В основном это средние и малые предприятия, не имеющие собственных марок. В 2002 году более 500 польских фирм производило продукты, продаваемые под собственными марками магазинов. Например, более 90% продуктов марки Tesco производилось около 160 предприятиями.

Хорошим примером другого вида поставщиков является фирма Prima, которая производит кофе как под своей маркой (в 2002 году популярная Prima Niebieska занимала около 12% рынка), так и для компании Tesco. Unilever производит маргарин Wyborna для сети магазинов Biedronka и свой собственный маргарин Rama. Производитель каппучино Mokate, кетчупов и майонезов – Roleski, кофе и чая – Posti – это очередные фирмы, производящие, кроме своих собственных марок, товары для розничных сетей. Руководство многих из этих компаний понимает, что акцент на производстве сетевых марок не может служить твердой основой для развития. Лучшим решением есть разработка ассортимента продуктов, охватывающего как марочные товары, так и товары под сетевой маркой, при чем безопасная доля товаров сетевых марок в объемах продаж, по их мнению, составляет 50-60%.

Однако, как следует из исследования CAL Company Assistance, главным критерием для потребителей, выбирающих товары сетевых марок, в 2002 году являлась все-таки цена, а не качество. 25% клиентов считало товар сетевых марок привлекательными, если разница в цене между этим товаром и его брендированным аналогом составляет 15%. Почти 50% опрошенных респондентов было удовлетворено разницей в 10%. И лишь для 5% респондентов нужна была разница в целых 25%, чтобы обратить внимание на сетевую марку.

Розничники, работающие на польском рынке, охотно идут навстречу этим требованиям, поскольку – согласно тому же исследованию – почти 75% клиентов больших магазинов покупало товары сетевых марок. Наиболее покупаемыми продовольственными товарами под сетевыми марками были соки (покупало 26% покупателями гипермаркетов), чай (21%) и газированные напитки (17%). Среди косметики и лекарств это в первую очередь средства гигиены (29%), санитарные товары (16%) и порошки (14%).

40% клиентов обращало внимание на марку, и более одной трети из них покупало продукты сетевых марок «часто» или «очень часто». Большинство клиентов-любителей сетевых марок, покупало их в дискаунтерах (76,4%) или гипермаркетах (13,5%).

Преимущества и недостатки для заинтересованных сторон

Стремительное развитие сетевых марок кажется неотвратимым, если учесть многочисленные преимущества, которые получают основные участники торговой цепочки – розничные сети, производители и потребители.

Розничники

Для розничных сетей собственная марка является способом для выделения ассортимента их продукции от продукции конкурентов. Продажа продуктов, доступных только в собственной сети магазинов – самый лучший способ увеличения лояльности клиентов. Он позволяет разнообразить предложение, расширяет возможность выбора товаров клиентами, и тем самым создает позитивный образ магазина. С другой стороны, продукты низкого качества могут негативно повлиять на образ сетевика.

Кроме того, собственные марки приносят и непосредственную экономическую пользу –  увеличивают норму прибыли и продажи. Сетевые марки предоставляют большую свободу в формировании своей ценовой стратегии.

Наконец, сетевые марки – это дополнительный инструмент в переговорах с производителями других марок, поскольку позволяют навязать конкуренцию как по цене, так и по качеству. Укрепление сетевой марки означает ограничение доминирующей позиции производителей на рынке и получение более выгодной позиции на переговорах с ними.

Производители

Производители видят в сетевых марках как возможности, так и угрозы. Те из них, рыночное положение которых слабее, а маркетинговый бюджет меньше, имеют трудности с продажей продуктов под собственной маркой. Для таких фирм сотрудничество с сильным розничником – это способ вхождения на рынок с меньшими затратами, без необходимости высоких затрат на дистрибуцию и промоцию.

Во многих случаях поставка продукции, которую сети продают под собственными марками – единственная возможность расширить выкладку или получить лучшее место для собственных продуктов данного производителя.  Поэтому многими производителями это воспринимается как неминуемое зло.

С другой стороны, разработка сетевых марок для розничников приносит ряд преимуществ, таких как развитие потенциала фирмы, а также – благодаря росту масштабов производства – лучшая позиция в переговорах с поставщиками сырья.

Кроме того, сотрудничество с розничными сетями позволяет оптимизировать использование производственных мощностей (особенно в производстве таких товаров, как фруктовые соки и мороженое) и уменьшить удельные затраты на производство единицы продукции благодаря эффекту масштаба. Более того, оно облегчает планирование производства, поскольку более предсказуемыми становятся объемы поставок.

Наконец, стратегическое сотрудничество с отдельными сетями – это возможность улучшить свою рыночную позицию за счет конкурентов, как путем недопущения такой же возможности (выхода на рынок под сетевой маркой), так и через противопоставление собственных продуктов продуктам конкурентов.

Однако, если поставляемые товары не пользуются спросом, сотрудничество с розничником может оказаться под угрозой. Такая ситуация особенно небезопасна для производителей, которые в значительной степени зависят от сети.

Также часто случается, что товары, поставленные производителем для продажи под маркой сети, составляют конкуренцию и вытесняют собственные продукты этого же производителя.

Другие недостатки с точки зрения производителей – это высокие затраты на хранение и низкая норма прибыли (в Польше – 2-5%), а также шаги других производителей, выводящих на рынок более дешевые продукты под собственными марками, что приводит к снижению маржи.

Потребители

В целом, клиенты получают то же качество по более низким ценам, а также более широкий ассортимент продукции данной категории. Название сети, вызывающее доверие, означает и доверие к продуктам, продаваемым под ее маркой. С другой стороны, одна неудачная покупка может повлиять на все продукты под данной маркой, находящиеся в магазине, поскольку качество данного продукта влияет на восприятие качества остальных продуктов под данной маркой. Также считается, что клиенты могут исходить из того, что низкая цена означает низшее качество, хотя, как говорилось выше, это не касается польского рынка, на котором для большинства клиентов важнее всего цена.



Оставить комментарий

comments powered by Disqus

Тенденции потребления Киевляне поменяли гипермаркеты на дискаунтеры и удобные магазины, Nielsen
20.07.2015, 12:52
  В 2015 году киевляне стали меньше тратить денег в супермаркетах и гипермаркетах, и часть покупателей переключилась на другие каналы,
Тенденции потребления В Украине сокращается средний класс, TNS
14.07.2015, 07:57
  За период экономического и политического кризиса в стране произошли значительные изменения в статусно-потребительской структуре украинского общества.
Тренды розницы Покупки в магазине и через Интернет становятся все более взаимозависимым, Colliers
23.06.2015, 13:14
  В последнее время среди ритейлеров все большую популярность набирает концепция оmni-channel retail (омниканальный ритейл)
Тренды розницы Львов. Ритейлерам не хватает места
22.06.2015, 14:29
Львовский рынок является одним из самых привлекательных для развития бизнеса. Это связано с ростом туристического потока. Местные власти ожидают, что в текущем году областной центр посетит на 20% б
Тренды розницы Без рецепта на рост: Что мешает развитию аптечных сетей в Украине
06.05.2015, 12:15
  В Украине один из самых высоких уровней обеспеченности населения аптечными учреждениями. При этом отечественный аптечный рынок — один из наименее консолидированных в Европе,
Тенденции потребления Украинцы сметают бытовую технику с полок магазинов
13.02.2015, 18:23
  Резкое падение гривни позволило магазинам бытовой техники и электроники увеличить продажи.
Тренды розницы Нам больше не нужны лекарства
30.12.2014, 11:48
Хотя практически все аптекари жалуются на нерентабельность бизнеса, открытию новых городских аптек почему­то не мешает ни девальвация гривни, ни снижение покупательной способности украинцев, ни
Тренды розницы Рознице не удастся заработать на новогоднем ажиотаже
29.12.2014, 09:59
Надежды ритейлеров заработать на новогодних праздниках не оправдались. Потребители практически оставили без внимания импортные алкогольные напитки, красную икру и шампанское. Отказываются от н
Тенденции потребления Экономические проблемы вынуждают украинцев сокращать новогодние расходы
15.12.2014, 12:13
Ориентировочный празднично-новогодний бюджет среднестатистической украинской семьи составит 2817 грн — на 5% меньше, чем в прошлом году. Основной причиной сокращения расходов на празднование
Тенденции потребления Украинцы отказываются от дорогого лосося и переходят на мороженую рыбу
12.12.2014, 14:02
Ассоциация "Украинские импортеры рыбы и морепродуктов" прогнозирует сокращение импорта рыбной продукции по итогам 2014 года более чем на 25% — до 300 тыс. тонн.

DIY и Home Improvement: курс на Европу и полная готовность к жесткой конкуренции

Рынок строительных материалов Украины за второе
           
Партнеры




LexM


Партнер7

           

Все права защищены и принадлежат RetailStudio.org © 2004-2015. Использование материалов сайта разрешается при условии ссылки на RetailStudio.org;

для веб-изданий - гиперссылки на http://RetailStudio.org Автоматизированный отбор информации с сайта любыми методами запрещен.

Дизайн и разработка Fordot